“半成品牛排”的突围

文/陶力

煮三分钟就可以吃了，肉和菜给顾客打包放好，还配有我们的酱汁。这个产品超级有性价比，在饿了么也卖得很好，回头率很高。”在打浦桥日月光中心盒马超市的BUTCHER用餐区里，布彻牛排CEO及联合创始人吴丽辉动手为记者展示自家的新品。得益于准备精细半成品材料，寿喜锅这样的大餐也可以很快完成。

Butcher牛排肉铺推出的寿喜锅半成品

餐饮行业是具有万亿潜力的市场。据中国烹饪协会测算，2019年全国餐饮业收入达到46721亿元，其中15.5%来自春节这一传统消费旺季。然而，新冠肺炎疫情期间，各类聚餐、婚宴、年夜饭等大量取消，一些餐饮门店停止营业，其中，仅年夜饭退订的订单就达订单总量的94%左右。

根据国家统计局数据，相比2019年春节，2020年疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。餐饮企业纷纷拥抱外卖平台，寻找新的增长点，外卖业务挽回了堂食的部分营业额损失，但受限于服务半径和订单时间，对营收的贡献只是杯水车薪。

在市场无法正常运转的时期，行业除了得到政策扶持外，还需通过与互联网平台合作，维持基本的运转，平台也亟须应对疫情提供“战时”服务。

疫情一个月以来，全国已经有8万家店急速上线饿了么。同时，不少餐饮品牌瞄准了菜品零售化业务，布局家庭厨房新场景。五分钟做一条酸菜鱼，八分钟成一道红烧肉。许多餐饮企业将招牌菜做成预制菜品，放到饿了么平台售卖，创造了新的营收点，这是餐饮业与零售服务的交融。

半成品菜救局

Butcher牛排肉铺是伴随盒马一路发展起来，在全国各地的盒马门店中都有现场煎制牛排的档口，主要为消费者提供堂食服务。得益于优质的供应链和性价比，Butcher获得了大量忠实用户，在2019年下半年试水零售化产品。

“2019年9月份我们开始筹备肥牛火锅片，发现它很受欢迎，很多顾客一买就是5、6盒，我们又推出了牛排的火锅片。同时在盒马上线了一些零售化产品，海盐、黑胡椒等周边产品。”吴丽辉告诉笔者。

在2020年春节前期，Butcher像往常一样大量备货，在疫情暴发之后像众多餐饮企业一样遭遇打击，营业额一度跌至原来的15%，大量牛肉库存无法消耗。

疫情是危亦是机，吴丽辉发现，在饿了么等新零售渠道的供货开始供不应求，货架上的肉品每天上午就能销售一空。“整个物流都出现了停运的问题以后，我们发现各地的货架上都是空的，我们想到囤了这么多零售化产品的肉可以卖，这个时候我们跟盒马积极沟通，帮助我们尽快实现了产品上架。”

《中国餐饮报告2019》发布的数据显示，国内的餐饮消费者中，90后占比达到51.4%，成为餐饮消费主力人群，懒人经济成为关键词。盒马鲜生早期已经布局半成品菜的相关业务，受到消费者喜爱。同时，受新冠肺炎疫情影响，宅家做饭成为一门“必修课”。为了减少非必要外出，大部分人选择在家下厨。

从提供现制现售的堂食服务，到制作半成品在饿了么和盒马线上销售，Butcher做决策只花了两天时间。线上购买、社区无接触取货、加热即食、便于储存，线下歇业的餐饮业通过电商新零售再次开张。这个应急举措，也帮Butcher打了个漂亮的翻身仗。到3月初，Butcher的全国营业额已经超越2019年同期，60%的增量来自零售产品。

“如果仅仅谈餐饮，2020年整体恢复率依然没有达到百分之百，大概85%-88%。但是今年的生鲜包括饿了么合作给我们大盘带来了37%左右的增量。”吴丽辉说。

“新服务”助力餐饮企业复苏

疫情之下，一些行业出现了人力资源错配。在各地严格的出行管控措施下，大量企业员工难以返岗，人工不足、运力受限成为吴丽辉的又一困扰。

搭上数字化便车是秘诀之一，饿了么和盒马向吴丽辉伸出了橄榄枝。饿了么口碑宣布推出“开工十件套”，用数字化和生态能力帮助本地生活行业顺利复工。饿了么口碑推出的“蓝海”就业共享平台，餐饮企业员工可“临时转岗”，商超和外卖平台的员工可以交流上岗。“共享员工”弹性就业，让员工在企业之间合理地临时流动起来，帮助Butcher牛排等中小企业缓解了人力资源问题。

吴丽辉告诉笔者，“在疫情的时候我们线下收益锐减。通过跟饿了么、盒马合作，我们零售产品有更多的触达渠道，大大降低了疫情的影响。2019年的时候线上单量只占到30%左右，2020年的这一年，整个线上单量占比达到了70%。”

这一模式将继续向其他行业延伸。饿了么CEO王磊表示：“我们对商户进行佣金减免，并有10亿元专项资金支持，帮商户纾缓现金流压力。同时，还提供直播、POS、SaaS服务优惠等，用数字化手段提升经营效率，尽一切力量帮助餐饮企业恢复经营。”

零售赛道竞争激烈

除了Butcher牛排之类与大平台伴生的企业，拥有流量和供应链的入局者正在增加，尝试打开这一市场：一是如盒马鲜生的线上线下一体化的新零售平台，二是餐饮头部品牌。

以盒马为例，其在2020年3月19日宣布将开100家盒马mini店，将侧重于体验性商品和餐饮半成品。盒马CEO侯毅表示，疫情对生鲜电商是重大利好，消费者的生活习惯在改变，他认为80后、90后在家做饭的这个主流模式会延续下来。为此盒马首次成立一级部门3R事业部（3R=Readytocook,Readytoheat,Readytoeat）。“只有这样，我们才能跟传统大卖场拉开差距。”

紧随其后，每日优鲜也加紧在半成品的布局。去年3月22日，每日优鲜宣布独家上线西贝新品，包括西贝手扒肉、西红柿炖牛腩等招牌到家功夫菜，以及权金城、赤坂亭等品牌共41种产品。此前，每日优鲜曾联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业共同开拓成品菜、半成品菜和速食产品。

在这种联合之下，生鲜平台的渠道价值与餐饮企业的消费场景达成契合。业内人士分析，半成品菜的毛利高于果蔬，又可以拓宽品类、帮助拉新，怎么看对生鲜电商而言都是个不错的机会。

海底捞此前也在为半成品做准备。去年2月3日，海底捞在其微信公众号上推出一档《开饭了》的视频节目，董事长张勇出镜教西红柿鸡蛋面的做法；2018年，海底捞蜀海供应链旗下品牌“菜嘟美”也由经营食材转型为售卖半成品菜。

北京普华有策信息咨询有限公司发布的《2020-2026年半成品菜行业市场调查与前景预测报告》指出，目前半成品菜生产企业众多、竞争较为激烈，集中度低，规模化企业较少。企业树立品牌形象能够区别于同类竞品，走出激烈的价格竞争，建立自身优势、提升产品附加值。

吴丽辉则认为，在家庭场景中，半成品菜对厨艺的要求趋近于零，随着消费升级趋势的加速，原材料质量会成为用户选择的重要因素，这恰好是Butcher深耕多年的优势。

吴丽辉对今年春节充满了信心，“备货量很充足，除了生牛排和火锅片之外，我们还推出了春节期间的礼包，各种不同牛排的组合。因为今年是牛年嘛，我们也应个景出品了牛气充天大礼包，基本上你在盒马下单就能在家吃到了。”